Los sitios web de los medios tienen que hacerse desde dentro
Da igual que seas televisión, periódico o radio: las versiones on line de los medios tradicionales tienen que hacerse desde dentro. No importa si se elige otra forma jurídica para desarrollar y explotar la web del medio; lo que no se puede hacer es externalizar -aunque sea a una empresa propia del grupo- la gestión diaria ni los contenidos de nuestros sitios.
Cuando Mario Tascón dejó Prisacom, en muchos medios se habló de que, entre otros motivos, se fue por la progresiva pérdida de importancia de la filial al haber ido reclamando cada medio el control sobre su propia web y tenía sentido que lo hicieran ¿Era lógico que ElPais.com no dependiera de El País? Tampoco fue muy afortunada la gestión web de Telecinco por su participada Jumpy que derivó en Auna/Eresmas/Orange.
Recientemente la Televisión Canaria, que ya de por sí es un caso bastante curioso de externalización, adjudicó con bastante polémica un concurso para hacerse cargo del la gestión completa del sitio web. Más allá de las posibles irregularidades este tipo de encargos son un grave error. En los primeros años los medios tradicionales veían Internet como un territorio que colonizar; había que ganar terreno y ser el primero pero tampoco terminaban de creérselo del todo: era una apuesta a largo plazo. Hoy las ediciones on line son casi tan importantes y en muchos casos superiores a las off line y no pueden concebirse como entidades separadas. Por supuesto que podemos contratar consultorías, empresas de desarrollo o centrales de comercialización publicitaria; pero el día a día y sobre todo la visión estratégica de la web como un brazo cada vez más musculoso del medio ha de estar en casa.
Aunque exista personal específico destinado a la web, las fronteras que dividen al personal on line del personal off line si aún existen caerán por sí solas. Ya no basta con publicar en Internet los contenidos que elaboramos para las ediciones tradicionales; hace mucho tiempo que dejó de ser suficiente y los que sacan concursos para hacerlo no han sabido verlo.